Istoria brand-ului Hugo Boss

hugo-boss-logo-640x369Hugo Boss este o casă de modă care îşi are sediul în oraşul Metzingen din Germania, locul în care a fost fondată compania din 1923. Croitorul, a început să facă haine de protecţie pentru muncitorii din fabrici, după care a ajuns principalul furnizor al uniformele trupelor SA şi SS.

Denumirea brandului provine de la fondatorul acestuia Hugo Ferdinand Boss (1885–1948) care în 1930, a intrat în faliment din cauza condiţiilor economice prin care trecea Germania. El nu s-a lăsat descurajat şi-n 1931, a deschis o nouă afacere şi s-a alăturat grupării naziste. Fondatorul ei a trecut de la confecţionarea hainelor pentru poliţişti şi poştaşi la uniformele naziste. Odată cu creşterea lui Adolf Hitler în popularitate,  afacerea lui Hugo Boss se dezvoltă devenind principalul furnizor al uniformelor trupelor SA şi SS.

Firma Hugo Boss AG a fost înfiinţată în 1924 la Metzinger, un mic orăşel la sud de Stuttgart. Iniţial, în ateliere se confecţionau uniforme pentru poliţişti şi pentru poştaşi. Afacerea nu mergea prea bine, iar climatul economic din Germania acelor timpuri, imediat după Primul Război Mondial şi Pacea de la Paris (1919) – adică la începutul declinului economic german care l-a propulsat pe Hitler la putere – a adus firma în pragul falimentului. Ca urmare, patronul trebuia să găsească soluţii de supravieţuire pe timp de criză. Hugo Ferdinand Boss şi creditorii lui încheie în 1931 o înţelegere, în urma căreia firma de confecţii rămâne cu doar şase maşini de cusut. Patronul încearcă să repornească afacerea. Coincidenţă sau nu, vântul începe să sufle în pânzele afacerilor croitorului Hugo Boss o dată cu înscrierea sa în Partidul Naţional Socialist, în acelaşi an. Boss devine şi unul dintre susţinătorii financiari ai SS. Nu există însă nicio dovadă că ar fi aderat cu-adevărat la doctrina nazistă.

Păcatele tinereţii

Dupa şase ani de avânt antreprenorial, a venit primul punct de cotitură pentru business-ul încă modest al croitorului german.

Este vorba de anul 1929, când criza mondiala l-a contrâns pe omul de afaceri să închidă temporar fabrica din Metzingen. Prima decizie dificilă ce avea să valideze mai târziu capacităţile de strateg ale lui Hogo Boss pentru acest business, a fost închiderea temporară a fabricii în 1930.

Un an mai târziu, Hugo Boss decide să depăşească criza cu propriile ei arme. Decizia de a redeschide fabrica, mizând pe confecţionarea uniformelor naziste, pentru a putea supravieţui, cel puţin o vreme, până la stabilizarea pieţei de profil, a fost fără îndoială conjuncturală şi salvatoare pentru afacerea croitorului german.

O decizie conjuncturală în primul rând, pentru că a pariat continuitatea business-ului pe o variantă de compromis, care promitea să asigure o cerere susţinută pe o perioadă de timp suficient de mare, încât să menţină business-ul “în viaţă”, până la restabilirea unui context economic favorabil dezvoltării unor linii de creatie “mai ortodoxe”. Momentul aşteptat de Boss a fost sfârşitul celui de-al doilea Război Mondial.

Hugo Ferdinand Boss a afirmat mai târziu că s-a alăturat naziştilor atras de promisiunile de a scăpa de faliment şi pentru că se simţea cumva exclus din sânul Bisericii Evanghelice. După 1931, el intră în mai multe asociaţii fasciste culegând şi beneficiile care decurg din acest lucru: vânzările lui cresc de la 38.260 RM (Reichsmark) în 1932, la peste 3.300.000 de RM în 1941, în vreme ce profiturile se majorează în aceeaşi perioadă de la 5.000 la 241.000 RM.

Deşi Hugo Boss pretindea, într-o reclamă din 1934/1935, că a fost creator al uniformelor naziste încă din 1924, furnizor oficial devine în anii 1928-1929. Firma confecţionează uniforme pentru SA (Sturmabteilung, organizaţie paramilitară nazistă care a jucat un rol esenţial în ridicarea la putere a lui Hitler în anii 1920, supranumiţi „Cămăşile brune“), SS (Schutzstaffel, braţul înarmat al Partidului Naţional Socialist), Hitlerjügend (Tineretul hitlerist), NSKK (Nationalsozialistisches Kraftfahrkorps – Divizia motorizată nazistă) şi alte organizaţii de partid.

ngbbs493ae0cc4b957(Ilustraţii din lucrarea Organisationsbuch der NSDAP, 1937, care înfăţişează diferite tipuri de uniforme naziste. În prim-plan, uniformele SS)
Muncă forţată a prizonierilor

Istoricii notează că, pentru a acoperi cererile de uniforme din ultimii ani de război, Boss a folosit munca a circa 40 de prizonieri şi aproximativ 150 de sclavi din statele baltice, Belgia, Franţa, Austria, Polonia şi URSS. Aceleaşi surse notează că directorii companiei erau îndrăgostiţi de nazism şi că Hugo Boss ar fi avut în apartamentul său, în 1945, o fotografie a lui cu Hitler.

Chemat să se justifice în 1946, după încheierea războiului, în timpul aşa-numitelor procese de denazificare, el fiind convocat pe baza apartenenţei sale la partid, a finanţelor vărsate în conturile SS şi a uniformelor croite pentru partidul nazist chiar şi înainte de 1933, anul în care Hitler a preluat puterea şi a ajuns cancelar, Boss a fost considerat atât activist, cât şi susţinător şi beneficiar al nazismului. Pentru toate acestea, el a plătit preţul: i s-a luat dreptul de vot, i s-a interzis să conducă afaceri şi a fost amendat cu suma uriaşă pe atunci de 100.000 de mărci. Supravieţuieşte doar doi ani acestui scandal (moare în 1948); afacerea sa merge însă mai departe.

Scandalul din 1997

Dar blestemul nazist însoţeşte firma lui Boss ca un nor negru; aceasta suferă o nouă lovitură de imagine în 1997, când compania apare pe lista firmelor nemţeşti care au colaborat cu hitleriştii. Acest fapt declanşează un torent de dezvăluiri în legătură cu implicarea lui Boss alături de nazişti. „Fireşte că tatăl meu a făcut parte din Partidul Naţional Socialist“, a spus fiul lui Hugo Boss, Siegfried Boss, care avea 83 de ani în momentul izbucnirii noului scandal. „Dar cine nu era nazist pe atunci? Întreaga industrie lucra pentru armata nazistă“, mai afirma acesta, citat de revista austriacă „Profil“. În ajunul declanşării scandalului, Monika Steilen, purtătoarea de cuvânt pentru Hugo Boss AG, declară: „Fabrica de îmbrăcăminte fondată de domnul Hugo Boss a produs obiecte vestimentare şi credem că şi uniforme SS… În această privinţă nu avem arhive în companie şi încercăm la ora asta să vedem ce s-a întâmplat. Este prima dată când auzim de această istorie“.

Pentru a-şi arăta buna credinţă în elucidarea acestui aspect şi a demonstra că acceptă să poarte pe umeri crucea îmbârligată nazistă, compania a finanţat cercetările unui istoric – Elisabeth Timm. Nu era, de altfel, prima firmă care făcea acest lucru. Companiile Allianz şi Căile Ferate Germane brevetaseră deja modelul. Descoperirile lui Timm nu au fost însă pe placul conducerii companiei Hugo Boss AG.

Drept urmare, firma a refuzat să-i mai publice cartea. De ce, dacă au comandat un studiu, acum nu mai vor să-l publice?, se întreba pe-atunci Christophe Bourdoiseau, în revista „Le Point“. „Pentru că este foarte jenant“. Informaţiile arătau că Boss şi-a construit, de fapt, averea croind uniformele naziştilor şi ale tinerilor hitlerişti. Şi mai mult decât atât. Elisabeth Timm, cu care firma Hugo Boss a rupt relaţiile imediat ce aceasta s-a adresat presei, a demonstrat cu claritate că firma a folosit munca forţată a polonezilor şi francezilor. Timm s-a plâns că întreprinderea nu a lăsat-o să cerceteze arhivele, pretinzând că acestea nu există. „Cu toate acestea mi-au oferit un certificat în legătură cu achiziţionarea unui teren la începutul anilor 1940“, a declarat atunci Timm.

Preşedintele german cere iertare în numele ţării sale

După numai doi ani, în 1999, firma, alături de alte companii germane, e chemată în judecată de avocaţi americani din New Jersey, pe motiv că a folosit munca forţată în timpul războiului. În decembrie 1999, guvernul german şi avocaţii americani ai evreilor ajung la o înţelegere în cadrul căreia firmele nemţeşti şi guvernul de la Bonn au acceptat să plătească în solidar 5,1 miliarde de dolari pentru a compensa munca sclavilor folosiţi de germani în Al Doilea Război Mondial. Compania Hugo Boss a acceptat să verse în acest fond o sumă de, se zice, 752.000 de euro.

Cu acel prilej, preşedintele Germaniei, Johannes Rau, a adăugat înţelegerii financiare şi scuze oficiale şi publice spunând: „Îi omagiez pe toţi cei care au suferit din pricina sclaviei şi a muncii forţate sub guvernarea germană. Şi, în numele Germaniei, le cer iertare. Suferinţa lor nu va fi uitată“.

Înapoi la origini

După moartea lui Hugo Boss, fabrica s-a întors la confecţionarea uniformelor pentru poliţişti şi poştaşi.
Primele costume marca Hugo Boss au fost produse în anii 1950. În 1967, nepoţii lui Hugo Boss, Uve şi Jochen, au preluat conducerea companiei şi au început să o transforme în ceea ce este ea astăzi. Ei au schimbat strategia de marketing şi numele companiei în Boss. Între 1960 şi 1970, produsele Boss devin sinonime cu accesoriile şi costumele de lux pentru bărbaţi. În 1970, marca devine una exclusiv masculină. Imaginea promovată este aceea a unui bărbat puternic, sigur pe el, cu o atitudine superioară, de şef, iar simbolul ei devine actorul american Sylvester Stallone.

În 1990, o dată cu schimbările intervenite în modă, brandul se orientează către îmbrăcămintea casual şi sport, foarte diferită de costumele sofisticate şi foarte la modă din trecut, iar firma se rebranduieşte din Boss în Hugo Boss. În prezent, compania are mai mult de 6.000 de magazine în lume şi operează trei branduri diferite: Boss, Hugo şi Baldessarini.

În 1993, Hugo Boss AG îşi diversifică activitatea, introducând pe piaţă un tip de colonie pentru bărbaţi şi, în acelaşi timp, lansează şi o linie vestimentară pentru femei cuprinzând topuri, rochii, lenjerie şi încălţăminte. Brandul a rămas însă centrat pe îmbrăcămintea masculină: costume, dar şi pantofi, cămăşi, jeanşi, cravate şi sandale. Cravatele marca Hugo Boss, celebre pe piaţa modei, au un design simplu şi sunt confecţionate din cele mai bune materiale, de regulă din mătase italienească.

Cariera postbelică a modei uniformelor naziste

Chiar dacă marca Hugo Boss nu a mai făcut după Al Doilea Război Mondial uniforme naziste, ba chiar a încercat să-şi ascundă păcatele tinereţii, stilul s-a evidenţiat în subcultura punk a anilor 1970. Cântăreaţa Siouxsie Sioux şi formaţia The Banshees purtau în mod frecvent banderolă cu zvastică şi haine militare naziste. Prinţul Harry, unul dintre nepoţii reginei Elizabeta a II-a a Marii Britanii, a fost criticat în 2005 pentru că a purtat în timpul unei petreceri o uniformă a trupelor expediţionare din Africa în Al Doilea Război Mondial; Harry avea pe braţ şi o banderolă cu svastică. Ulterior, prinţul şi-a cerut scuze public.

După înfrângerea Germaniei din 1945, Hugo Boss a fost acuzat că a colaborat cu naziştii şi a trebuit să plătească nişte daune. El a decedat în 1948, dar afacerea lui a mers în continuare şi-n 1953, a început să facă costume pentru bărbaţi. La 19 ani de la moartea fondatorului, compania a fost preluată de nepoţii acestuia Uwe şi Jochen Holy. Aceştia au început să facă costume maro, verzi, albastre, şi negre. Preţurile peste medie şi faptul că costumele aveau un design tineresc au reuşit să facă faţă competiţiei. În plus, aceştia au început să introducă materiale mai uşoare din Italia faţă de cele grele folosite la costumele tradiţionale germane.

Casa de modă germană Hugo Boss şi-a cerut scuze pentru că a recurs la forţă de muncă forţată într-o fabrică a firmei în timpul celui de-al Doilea Război Mondial. Într-o noua carte sponsorizat de Hugo Boss, istoricul Roman Koster explică modul în care Hugo Boss Ferdinand, patronul fabricii din Metzingen, din sudul Germaniei, a folosit mână de lucru forţată pe durata războiului pentru a fabrica uniforme pentru membrii Partidului Naţional Socialist (nazist), fapt ce i-a permis companiei sale să nu intre în faliment. Hugo Boss Ferdinand s-a şi înscris în partidul lui Hitler. Având în vedere deficitul de forţă de muncă în timpul războiului, fabrica a utilizat 140 de persoane, în majoritate femei, care au prestat muncă forţată. Ulterior, 40 de prizonieri de război francezi au lucrat din octombrie 1940 până în aprilie 1941 în fabricile lui Boss, supranumit şi „croitorul lui Hitler”.

Vremuri dificile pentru companie după moartea fondatorului
Fondatorul brandului german de lux a murit însă în 1948, iar afacerea a fost preluată de ginerele sau Eugen Holy.

A urmat mai bine de un deceniu în care Holy nu a reuşit să contureze clar o identitate business-ului pe piaţa de profil.

Abia în anii ’60 fratii Jochen şi Uwe Holy au reconstruit afacerea, au repoziţionat-o pe piaţa de lux şi au trasat direcţiile de investiţii, de dezvoltare, cu focus pe nişele pe care urmau să le atace. Confecţiile premium şi de lux pentru bărbaţi au constituit startul pe care fraţii Holy au mizat creşterea business-ului Hugo Boss Group.

În 1985 compania era deja listată la bursă.

Acum, principalul acţionar al grupului Hugo Boss este compania Marzotto Textile Group.

Fondatorul brandului Hugo Boss a învins criza din ’29 cu propriile ei arme. Va reuşi şi a doua oară?

În prezent, business-ul grupului se situează pe un trend descendent, acutizat de contextul economic mondial. Pierderile grupului de confecţii de lux au depaşit nivelul anului precedent, ajungând la 15,9 milioane de euro în primul semestru din anul fiscal curent.

În anii 60′ -70′ costumele Boss erau un simbol al calităţii printre bărbaţi. În 1972,  a început să sponsorizeze competiţiile de Formula Unu.

În 1976 costumele Boss au început să devină populare pe continentul american doarece imaginea lor era asociată cu actorul Sylvester Stallone.

Boss a fost înregistrat ca şi brand în 1977. În 1985, au sponsorizat turnee de golf şi tenis. În 1989, au primit licienţă pentru a putea confecţia ochelari de vedere şi de soare.

În 1993 au lansat încă două branduri HUGO şi BALDESSARINI.

În 1994, ei au lansat primul parfum. În 1995, au primit licienţă pentru a confecţia încălţăminte, iar în 1996, au primit licienţă pentru ceasuri.

În 2005, a lansat produse de îngrijie pentru bărbaţi. În septembrie 2008 au lansat magazinul on-line.

Surse :
http://www.istoriesicultura.ro
http://www.historia.ro
http://www.stilmasculin.ro
http://www.money.ro

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s